eSports ist im Mainstream angekommen, im Streamingbereich sorgen neue Player wie Dyn oder HBO Max Sports für (noch) mehr Wettbewerb. Der aktuelle b4p-Trendreport „(e-)Sports & Gaming 2026“ beleuchtet die wichtigsten Markttrends und liefert Einblicke und Impulse, wie sich das Zusammenspiel von Sport und digitalem Entertainment weiterentwickelt – und welche Chancen sich für Marken und Medien ergeben.
Zentrale Ergebnisse
- 91 Prozent der Deutschen sind sportaffin, 82 Prozent sportlich aktiv
- Fußball bleibt König, eSports ist bereits auf Rang zwei bei den unter 30-Jährigen
- Marken, die im eSports aktiv sind, gelten als modern und innovativ
- Klassische Medien sind zentrale Orientierungshilfen im (TV-)Senderdschungel
München, 20. Mai 2026. Von wegen Sportmuffel: 91 Prozent der Bevölkerung interessieren sich für Sport, 82 Prozent sind selbst aktiv und 73 Prozent konsumieren Sportinhalte über Medien. Zu diesen Ergebnissen kommt der aktuelle b4p-Trendreport „(e-)Sports & Gaming 2026“ der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK). Mit rund 70 Prozent Interesse bleibt König Fußball über alle Zielgruppen hinweg klar die beliebteste Sportart. Gleichzeitig gewinnen digitale, häufig Creator-getriebene Sportformate an Bedeutung: Bereits 56 Prozent der unter 30-Jährigen interessieren sich für eSports und katapultieren das Thema auf Rang zwei hinter Fußball.
Fußball WM – Zwischen Begeisterung und Kritik
Mit zahlreichen internationalen Großereignissen wie den Olympischen Winterspielen, Welt- und Europameisterschaften im Basket- und Volleyball, Tischtennis oder Handball ist 2026 ein außergewöhnliches Sportjahr und adressiert unterschiedlichste Zielgruppen. Das nächste Highlight ist die bevorstehende Fußball-WM (11.6.-19.7.26) in den USA, Kanada und Mexiko. Trotz später Anstoßzeiten planen 57 Prozent, das Turnier live zu verfolgen, knapp die Hälfte (47 %) freut sich auf das Event. Die Vorfreude ist aber nicht ganz ungetrübt: Nur 29 Prozent verbinden mit dem Weltfußballverband Fair Play und Vertrauen und 31 Prozent gesellschaftliches Engagement (Vielfalt und Inklusion). Weiterhin bemängeln 68 Prozent eine starke Kommerzialisierung durch die FIFA.
Informationsquellen – TV vorne, Nachrichten-Webseiten unter den Top3
Über die Top-Sportarten Fußball, Handball, Skisport oder Formel 1 hinaus, erfreuen sich altersübergreifend vor allem Leichtathletik (+6 Prozentpunkte ggü. 2023), Basketball (+5 pp), und Ski Alpin (+5 pp) steigender Beliebtheit und Aufmerksamkeit. Auch American Football verfolgt bereits jede*r fünfte Deutsche (21 Prozent).
Wichtigste Infoquelle für Sportnews sind für 55 Prozent öffentlich-rechtliche und für 44 Prozent private TV-Sender gefolgt von Nachrichten-Webseiten etablierter Medienmarken (39 %). Jeder vierte Deutsche greift zu Sportzeitschriften und -magazinen.
Sportkonsum im Wandel – Streaming erreicht breite Nutzung und treibt Wettbewerb
Geht es um den Sportkonsum, nutzen bereits 72 Prozent spezielle Sport-Streaming-Angebote wie Eurosport (25 %), DAZN (18 %) oder Magenta Sport (14 %), rund jede*r Dritte ist dabei grundsätzlich bereit, für Sportinhalte zu bezahlen. Gleichzeitig steigt durch neue Player wie Dyn oder HBO Max Sports der Wettbewerb im Markt. Fester Bestandteil des Sportkonsums sind auch Entertainment-Angebote: RTL+ erreicht 27, Joyn 22 und Sky 18 Prozent der Sportinteressierten. Weitere Zugangsformen für Sportübertragungen sind internationale Plattformen wie Youtube, Amazon Prime Video und Netflix.
Klassische Medien bleiben zentrale Orientierungshilfe
Angesichts der zunehmenden Angebotsfragmentierung gewinnen klassische Orientierungshilfen an Bedeutung: So spielen – gedruckt wie digital – Programm-zeitschriften für 32 Prozent und Zeitungsangebote/Supplements für 24 Prozent eine zentrale Rolle, wenn es darum geht, den Überblick bei Sportübertragungen zu behalten. Auch persönliche Empfehlungen (24 %) sowie elektronische Programmführer und Trailer im TV (je 21 %) tragen wesentlich zur Orientierung bei. Digitale und plattformspezifische Quellen wie Social Media (16%), Mediatheken-Empfehlungen (17 %) oder Streaming-Trailer (15 %) werden ebenfalls genutzt, bleiben jedoch hinter klassischen Formaten zurück.
Vom Gaming zum Wettbewerb: eSports gewinnt an Bedeutung
Zu einem relevanten Bestandteil der Sportlandschaft entwickeln sich auch Onlinespiele: Fast jeder zweite Deutsche spielt zumindest gelegentlich Video- oder Computerspiele (48 %), Männer häufiger als Frauen. Besonders jüngere Zielgruppen treiben die Nutzung: etwa 73 Prozent der Männer zwischen 16 und 29 Jahren spielen bereits hin und wieder.
Gamer entsprechen dabei keineswegs dem Klischee der „Couch-Potatoes“: Sie sind überdurchschnittlich häufig sportlich aktiv (45 % treiben mehrmals pro Woche Sport) und verfügen häufiger über mittlere bis hohe Einkommen. Gaming ist damit längst kein Nischenphänomen mehr, sondern ein zentraler Bestandteil der digitalen Unterhaltungswelt.
Während Gaming die breite Basis bildet, entwickelt sich eSports – die wettkampforientierte Weiterentwicklung des Gamings – zunehmend zu einem eigenständigen Bereich innerhalb der Sport- und Medienlandschaft. Über alle Altersgruppen hinweg interessieren sich bereits 27 Prozent der Deutschen für eSports, mit deutlich höheren Werten in jungen Zielgruppen: So erreicht wettkampforientiertes Gaming vor Publikum bei Männern zwischen 16 und 29 Jahren Zustimmungswerte von 69 Prozent, auch junge Frauen zeigen mit rund 41 Prozent ein überdurchschnittliches Interesse.
eSports umfasst sowohl das aktive Spielen als auch das Verfolgen von Wettbewerben und Inhalten. In der Nutzung zeigt sich bei den Männern unter 29 Jahren eine klare Präferenz für niedrigschwellige und flexibel konsumierbare Formate: Besonders gefragt sind Highlight-Clips (58 %) und Live-Streams kompletter Matches (56 %), ergänzt durch kurze Social-Formate und Creator-Co-Streams. Insbesondere Content Creatoren sind wichtige Identifikationsfiguren. Sie prägen maßgeblich die Wahrnehmung von eSports und beeinflussen, welche Inhalte verfolgt werden.
Auch für Marken gewinnt das Umfeld an Relevanz: Unter den eSports-Interessierten bewerten mehr als die Hälfte der jungen Männer (54 %) sowie 59 Prozent der 30- bis 49-jährigen Marken, die im eSports aktiv sind, als modern und innovativ.
Mitspielen lohnt sich: Neue Ökosysteme mit Chancen für Marken und Medien
„Der b4p-Trendreport zeigt: Sport erreicht nahezu alle, und ein ereignisreiches Sportjahr 2026 verstärkt die Begeisterung zusätzlich. Gleichzeitig entwickelt sich Sport zunehmend zum Entertainment-Erlebnis: Mehr Sportarten, neue Formate und eine wachsende Plattformvielfalt sorgen für intensiveren Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Damit wächst auch der Bedarf an verlässlicher Orientierung. Für Marken und Medien bieten sich neue Chancen, Sportfans über gut gemachte Angebote gezielt zu erreichen“, so Clarissa Moughrabi, GIK-Sprecherin 2026.
Methodik:
Für den b4p-Trendreport (e)Sports & Gaming Trends 2026 wurden im Februar/März 2026 deutschlandweit insgesamt 1.044 Menschen ab 16 Jahren befragt. Die Umfrage ist repräsentativ für die deutsche Online-Gesamtbevölkerung.
Den vollständigen Report mit Insights zu weiteren Sportarten, alternativen Fußball-Ligen wie Icon- oder Kings League oder auch, was die Menschen über Gleichstellung im Sport denken, finden Sie im Anhang oder hier.
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Über die GIK
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