13 Feb OTC-Markt: Zwischen Erkältungswellen und Out-of-Stock
Freiverkäufliche Arzneimittel boomen und insbesondere Erkältungsmittel haben Hochkonjunktur wie die aktuelle Studie b4p t.o.m. Pharma 2023 der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) gemeinsam mit der Consumer Panel Services Gesellschaft für Konsumforschung (CPS GfK) belegt. Neu in diesem Jahr dabei ist das Segment der „Apothekenkosmetik“.
München, 13.02.2024. Was ein Jahr! Rekordverdächtige Erkältungswellen, ein Absatzhoch für freiverkäufliche Arzneimittel, fehlende Verfügbarkeiten in bestimmten Arzneimittelbereichen, Inflation und nach Jahren der Stagnation steigt 2023 erstmals wieder die Bedeutung von Marken. Zu diesen Ergebnissen kommt die Gemeinschaftsstudie b4p t.o.m. Pharma 2023, in welcher die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) gemeinsam mit der Consumer Panel Services GfK (CPS GfK) seit 2016 den Markt der freiverkäuflichen Arzneimittel untersucht.
Boom bei den Erkältungsmedikamenten
Insgesamt wechselten im vergangenen Jahr 885 Millionen Packungen frei verkäuflicher Arzneimittel (OTC = Over the Counter) den Besitzer, im Coronajahr 2022 waren es noch 855 Millionen Packungen. Zwar erklärte Bundesgesundheitsminister Karl Lauterbach im April 2023 die Corona-Pandemie offiziell für beendet, die Ausläufer der Pandemie waren im OTC-Markt vergangenes Jahr allerdings noch stark zu spüren – vor allem Erkältungsmittel* befanden sich auf der Überholspur: So haben zwischen den Jahren 2018 bis 2022 im Schnitt 56 Prozent der Bevölkerung mindestens einmal jährlich ein Erkältungsmedikament gekauft – vergangenes Jahr waren es 61 Prozent. Entsprechend stieg auch die Zahl der verkauften Packungen auf insgesamt rund 241 Millionen an. Bei einigen Kategorien im Bereich Erkältung (z.B. R5C+D Oberes Respirationssystem Kopf bzw. Unteres Respirationssystem Lunge, Grippemittel) konnte sogar ein Mengenwachstum von rund 25 Prozent auf 82,1 Millionen verkauften Packungen festgestellt werden, was hier und da auch zu Out-of-Stock-Situationen in Apotheken führte.
„Das Jahr 2023 wird in mehrfacher Hinsicht in die Geschichte der Selbstmedikation eingehen. Zunächst ist es die endgültige Abkehr von den negativen Einflüssen der Corona Pandemie auf den OTC-Markt durch Kaufzurückhaltung basierend auf unterschiedlichen Verhaltensmustern in den Jahren 2020 bis 2022. Zum anderen ist es das Jahr der Erkältungssymptome gewesen, die den Apotheken eine Stärkung der Shopper-Frequenz gebracht hat. Hinzu kam das Thema Inflation, dass jedoch in seiner Dynamik deutlich träger auf diese reagiert hat als in den Märkten FMCG Food und Non-Food“, bilanziert Walter Pechmann, Senior Director CP Health, Consumer Panel Services GfK.
Kopfschmerz-/Schmerzmittel weiterhin führend und mit nahezu konstanter Käuferstruktur
Zwar sind Mittel gegen Husten, Schnupfen, Heiserkeit & Co. mit am stärksten gewachsen, die führende Einzelkategorie im OTC-Bereich mit der größten Käuferschaft sind aber nach wie vor Kopfschmerz-/Schmerzmittel. Fast ein Drittel der Deutschen (31 %) gehört zu den Käufer:innen dieser Produkte – in 2022 waren es noch 29 Prozent. Dabei zeigen sich hinsichtlich des Käufertypus im Vergleich zum Vorjahr keine größeren Veränderungen. So dominieren bei den Kopfschmerz-/Schmerzmitteln mit einem Anteil von 51 Prozent weiterhin die Wechselkäufer (2022: 52 %).
Neue Kategorie: „Apothekenkosmetik“
Über diese Ergebnisse hinaus, weist die aktuelle b4p t.o.m. Pharma mit „Apothekenkosmetik“ ein neues Segment auf. Dazu gehören alle in der Apotheke erhältlichen Produkte aus den Bereichen Pflege, Reinigung und Spezialkosmetik für Körper, Haut, Gesicht, Hände und Füße. Insgesamt wurden in der aktuellen Studie 25 Indikationsbereiche betrachtet, mit einer Käuferschaft von 22 Prozent zählt die Apothekenkosmetik mit zu den größten Bereichen. Die in der t.o.m. Pharma enthaltenen Daten stellen damit eine wertvolle Ergänzung zu den Informationen aus der klassischen b4p dar.
Natalie Schwarz, Director Marketing & Brand bei Bauer Advance und Sprecherin der Geschäftsführung der GIK in 2024, ergänzt: „Der Pharma- und Gesundheitsmarkt war 2023 von vielen Einflüssen geprägt. Umso wichtiger ist es für Werbungtreibende, dass ihre Marketing- und Mediaentscheidungen auf validen Daten beruhen. Die b4p t.o.m. Pharma liefert als einzige Studie exakte Daten für den werbeintensiven OTC-Markt, mit denen sowohl Zielgruppen langfristig beschrieben und strategische Mediapläne für das OTC-Segment erstellt als auch die Potenziale bestmöglich ausgeschöpft werden können.“
Mehr Informationen zur Studie finden Sie hier
Über b4p t.o.m. Pharma:
Seit 2016 veröffentlicht die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) gemeinsam mit der Consumer Panel Services GfK (CPS GfK) jedes Jahr die t.o.m. Pharma, einen Satelliten der Best for planning (b4p). Das „t.o.m.“ steht für „Target Group Optimized for Media“. Die Pharma-Studie kombiniert Käuferdaten der GfK mit den aktuellen Zielgruppen- und Mediainformationen von b4p. Sie stellt aktuelle Entwicklungen im OTC-Markt vor und gibt Auskunft über das Käufer:innen-Verhalten. Dadurch ermöglicht die Studie eine konsumentenorientierte, crossmediale Mediaplanung.
Über die GIK
Unter dem Dach der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) haben sich die fünf Medienhäuser Axel Springer, Bauer Media Group, FUNKE, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media zusammengeschlossen. Sie betreiben gemeinsam die crossmedialen Markt-Media-Studien best for planning (b4p) und best for tracking (b4t), um Kunden und Marktpartnern Daten für ihre Werbeplanung zur Verfügung zu stellen und den Einsatz von Werbemitteln zu evaluieren.
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