Das Anzeigenmotiv der Fluggesellschaft Air France ist das originellste Anzeigenmotiv aus dem vergangenen Jahr. Online punktete bei diesem Kriterium ein Motiv der Jet Tankstellen. Das sind zwei Ergebnisse der Jahresauswertung des b4t Kreativtrackings 2016, dem Werbemitteltest der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK).  Befragt wurden im vergangenen Jahr 48.000 Personen zu 720 Motiven aus 12 Branchen nach 19 Key Performance Indicators (KPI).

Motive aus dem Mobilitätssektor, ob auf der Straße oder über den Wolken, kommen bei der Online-Werbung in punkto „originell“ besonders gut an. Mit Jet, Shell und der Lufthansa schneiden hier gleich drei Online-Motive bei den Befragten besonders gut ab – und zwar in allen betrachteten Altersgruppen. Uneinheitlich ist die Bewertung bei den originellsten Print-Motiven. Neben Air France kommt außerdem ein Samsung-Ultrabook-Motiv doppelt unter den Top 3 vor, bei allen Befragten und den 14- bis 29-Jährigen. Die anderen Plätze gehen an Print-Motive von H&M, Michelin und der ING DiBa. Bei den über 50-Jährigen belegt das Jet-Motiv in gedruckter Form ebenfalls den ersten Rang.

Wenn es allerdings darum geht, welche Anzeige oder welches Online-Motiv aktiviert, also dazu anregt auch wirklich ein Produkt zu kaufen, sich weitere Informationen einzuholen oder es zu empfehlen, dann kommt ein Print-Motiv des Lebensmitteleinzelhandels ganz besonders gut an: Die Lidl-Anzeige ist hier auf Platz 1 in der Gesamtbevölkerung und ebenso bei den 14-29-Jährigen. In der Altersgruppe ab 50 Jahren ist es Landliebe. Online platziert sich ein Samsung-Smartphone-Motiv auf den vorderen Plätzen – unabhängig vom Alter der Befragten. Rotkäppchen kommt bei den Jüngeren sehr gut an, Conrad Elektronik bei der Altersgruppe ab 50.

Fred Hogrefe, GIK-Geschäftsführer für die Funke Mediengruppe und Sprecher 2017, fasst die Analyse des vergangenen Jahres zusammen: „Im b4t Kreativtracking haben wir eine sehr breite Branchenpräsenz, die in Kombination mit den Aussagen über die Wirkkraft der jeweiligen Print- und Online-Motive von Kunden und Agenturen gleichermaßen geschätzt wird. Bei dieser fokussierten Analyse zeigt sich, dass der Handel in seiner Print-Strategie durch die b4t bestätigt wird. Die Motive kommen beim Verbraucher gut an und führen zu einer direkten Aktivierung. Gleich bei drei Handelsunternehmen, Lidl, Edeka und Rewe, haben wir Top-Werte.“

Facts zum b4t Kreativtracking

Das b4t Kreativtracking misst als Werbemitteltest die Aufmerksamkeitsstärke und Durchsetzungskraft von Print-Anzeigen und  Online-Motiven in Form von Display- und Bewegtbildwerbung. Dabei werden monatlich mindestens 60 Motive – davon 50 Print- und 10 Online-Motive – im Rahmen einer Online-Befragung in einem Panel untersucht, wobei die Stichprobe pro Motiv 400 Fälle beträgt.

Das Kreativtracking bietet ein breites Spektrum an Kennzahlen zur Werbemittel-Beurteilung:

• Recognition
• Anmutung: 14 Anmutungsparameter, u.a. Sympathie und Unverwechselbarkeit
• Aktivierung: abhängig von den Kreationselementen 8-15 Aktivierungsparameter
• Branding
• Appeal

Die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) ist ein Gemeinschaftsunternehmen der fünf großen Medienhäuser Axel Springer SE, Bauer Media Group, Funke Mediengruppe, Gruner + Jahr GmbH & Co KG und Hubert Burda Media. Die GIK stellt zwei crossmediale Markt-Media-Studien zur Verfügung, um den Einsatz von Werbemitteln zu evaluieren: best for planning (b4p) hilft ex ante bei der Allokation der Mittel. best for tracking (b4t) hilft, ex post nachzuverfolgen, wie effizient sie eingesetzt wurden.

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Gruner + Jahr GmbH & Co KG
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Mail: olga.oster@burda.com

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