22 Mai b4p trends: Warum Werbung auch in Zeiten von Inflation wichtig bleibt

In dem aktuellen best for planning (b4p) Trendbericht „Konsum und Werbung in Zeiten von Preissteigerungen“ untersucht die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) das Kaufverhalten der Deutschen in Zeiten gestiegener Preise und zeigt auf, welche Chancen sich daraus für Werbungtreibende ergeben.

Zentrale Ergebnisse:

• Auf Grund der gestiegenen Preise greifen die Konsumierenden vermehrt zu Sonderangeboten
• 87 Prozent der Menschen achten verstärkt auf den Preis
• Wenn sie ein bestimmtes Produkt benötigen, nehmen derzeit 73 Prozent der Menschen Werbung dafür wahr

München, 16.05.2023. Die Kaufstimmung verbessert sich wieder – eine gute Nachricht für alle Werbungtreibenden! Nach einem Tiefpunkt im Oktober 2022, ist das Konsumklima in Deutschland laut GfK-Konsumklimaindex bis April 2023 den sechsten Monat in Folge gestiegen. Jedoch befindet sich die Inflation mit zuletzt 7,2 Prozent (April 2023) immer noch auf einem hohen Niveau. Wie wirkt sich diese Kombination auf das Kaufverhalten der Deutschen aus und was müssen Werbungtreibende beachten? Diesen Fragen geht ein aktueller Trendbericht der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) nach.

Inflation birgt Chancen für Angebotskommunikation

Trotz Inflation und gestiegener Preise wollen die Menschen ihren Lebensstandard halten und greifen daher eher zu Sonderangeboten: So achten 87 Prozent zurzeit verstärkt auf die Preise und 80 Prozent versuchen bei Konsumausgaben abseits des täglichen Bedarfs immer den preisgünstigsten Zeitpunkt für einen Kauf abzuwarten. Diese Umstände bieten Werbungtreibenden die Chance, auf das Informationsbedürfnis der Verbraucher*innen zu reagieren und sie gezielt über Angebote zu informieren. Denn die Konsumierenden in Deutschland sind sehr empfänglich für Werbung: Benötigen sie ein bestimmtes Produkt, nehmen derzeit fast drei Viertel (73 %) der Menschen Werbung wahr. Knapp zwei Drittel (65 %) möchten gerade in der aktuellen Situation Werbung erhalten – am liebsten solche, die auf die derzeitige Situation der Verbraucher*innen eingeht (74 %).

Die Deutschen achten dabei insbesondere auf Werbung für Fleisch (66 %), Obst und Gemüse (65 %), Benzin und Diesel (62 %) sowie Bekleidung und Schuhe (61 %). Jüngere Befragte zwischen 16 und 29 Jahren interessieren sich dagegen überdurchschnittlich häufig für Sonderangebote von Streamingdiensten (37 % der jüngeren Befragten im Vergleich zu 23 % der Gesamtbevölkerung), während Befragte zwischen 30 und 49 Jahren stärker nach Sonderangeboten für Bekleidung/Schuhe für Kinder (39 % im Vergleich zu 27 %) sowie Spielzeug (33 % im Vergleich zu 22 %) suchen.

Klassische Werbekanäle im Vordergrund – digitale Kanäle immer beliebter

Darüber hinaus untersuchte die Studie, über welche Kanäle sich die Menschen über Produkte und Angebote informieren. Demnach wird ein Großteil (76 %) der Befragten durch klassische Werbung auf Sonderangebote aufmerksam. An erster Stelle stehen hierbei Print-Anzeigen und gedruckte Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften (43 %) gefolgt von Online-Werbung (30 %). Mit deutlichem Abstand folgen Radio (14 %), Social-Media-Plattformen (11 %) sowie Plakate und digitale Infobildschirme (10 %).

52 Prozent der Befragten nutzen andere Werbeformen wie gedruckte Werbeprospekte per Postwurf oder Anzeigenblätter, um sich über Angebote zu informieren. Dabei zeigen sich erhebliche Unterschiede bei den Altersgruppen: Während nur noch etwas mehr als ein Drittel (37 %) der 16- bis 29-Jährigen sich über dieses Werbemittel zu Sonderangeboten informiert, nutzen ältere Befragte zwischen 30 und 49 Jahren (50 %) sowie ab 50 Jahren (60 %) diese deutlich häufiger.

Immer beliebter werden digitale Kunden-Apps von Handelsunternehmen (31 %). Sie werden mittlerweile etwas häufiger genutzt als Werbeprospekte in den Geschäften (29 %), was allerdings zum Teil auch damit zusammenhängt, dass viele Händler wegen der gestiegenen Papierpreise auf gedruckte Prospekte verzichten. Mehr als ein Viertel (27 %) nutzen darüber hinaus Plattformen, auf denen digitalisierte Werbebroschüren verschiedener Händler zur Verfügung gestellt werden. Die Jüngeren (16 – 29 Jahre) greifen inzwischen auf digitale Plattformen genauso häufig zurück (37 %), wie auf gedruckte Werbeprospekte per Postwurf oder in Anzeigenblättern (37 %).

„Die gestiegenen Preise führen auf Seiten der Kundschaft zu einer höheren Sensibilität für Produktinformationen und Sonderangeboten. Es gilt, auf diese Bedürfnisse einzugehen und zu wissen, welche Zielgruppen für welche Produktsegmente nach wie vor empfänglich sind oder wieder aktiviert werden könnten“, sagt Petra Fügel, Mitglied Forscherkreis bei der GIK und Head of Mediaconsulting bei Axel Springer, dem für die Trendstudie „Konsum und Werbung in Zeiten von Preissteigerungen“ zuständigen Medienhaus.

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Methodik

Grundlage der Angaben ist eine Online-Umfrage. Dabei wurden 1.020 Personen in Deutschland ab 16 Jahren im Dezember 2022 befragt. Die Umfrage ist repräsentativ für die deutsche Online-Gesamtbevölkerung.

Die komplette Studie „b4p trends – Konsum und Werbung in Zeiten von Preissteigerungen“ steht hier zum kostenlosen Download bereit.

Mehr zu b4p trends

Der Studien-Satellit best for planning trends (b4p trends) bietet die Möglichkeit, binnen weniger Wochen Daten zu hochaktuellen Themen rund um Mediennutzung, Produktneuheiten und Konsumverhalten zur Verfügung zu stellen. Gleichzeitig prüft die GIK dadurch, wie relevant aktuelle Entwicklungen sind, schätzt das Potential für die Hauptstudie b4p ab und hält diese auf dem neuesten Stand. Die Studienergebnisse der b4p trends werden per Online-Befragung in 6 bis 10 Wellen pro Jahr erhoben. Stichprobe und Grundgesamtheit: ca. n=rund 1.000 Fälle je Welle, repräsentativ für die deutsche Online-Gesamtbevölkerung ab 16 Jahren.

Die Studienergebnisse aller bisher veröffentlichten b4p trends-Ausgaben sowie Grafiken finden Sie auf der GIK-Website unter https://gik.media/gikinsights/#b4ptrends

Über die GIK

Unter dem Dach der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) haben sich die fünf Medienhäuser Axel Springer, Bauer Media Group, FUNKE, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media zusammengeschlossen. Sie betreiben gemeinsam die crossmedialen Markt-Media-Studien best for planning (b4p) und best for tracking (b4t), um Kunden und Marktpartnern Daten für ihre Werbeplanung zur Verfügung zu stellen und den Einsatz von Werbemitteln zu evaluieren.

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