In ihren aktuellen b4p-Trends „Deutschland streamt – Exklusive Einblicke in einen bewegten Markt“ wirft die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) einen umfassenden Blick auf den wachsenden und zunehmend wettbewerbsintensiven Streamingmarkt. Der Report zeigt, wie unterschiedlich Nutzungsmotive, Anbieterprofile, Zielgruppen und Nutzungsgewohnheiten ausfallen und was das für Medien, Vermarktung und Kommunikation bedeutet.
Zentrale Ergebnisse
- Streaming-Anbieter: Klare Rollen, starke Profile und regelmäßige Nutzung
- Auswahlkriterien: Preis und Inhalte bestimmen das Abo
- Zielgruppen: 16- bis 29-Jährige nutzen Bewegtbild besonders intensiv und vielfältig
- Nutzungskontext: Big Screen, Second Screen und Co-Viewing prägen den Bewegtbildalltag
- Werbung: Akzeptanz entsteht durch passende Formate und intelligente Einbindung
München, 2. September 2026. Mediatheken, Streaming-Dienste, Social Video, Live-Streams, Content Creator & Co: Welche Rolle spielen die einzelnen Angebote? Wie unterscheiden sich die Nutzungsmuster in den unterschiedlichen Zielgruppen? Warum wird gestreamt – und wie lange? Welche Bedeutung haben Second Screen, Co-Viewing und Content Creator? Und: Wie wird Werbung im Streaming akzeptiert?
Diesen Fragen gehen die aktuellen b4p-Trends „Deutschland streamt – Exklusive Einblicke in einen bewegten Markt“ der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) auf den Grund. Ein zentrales Ergebnis: Die verschiedenen Streaming-Angebote erfüllen im Bewegtbildalltag unterschiedliche Rollen. Die wichtigsten Nutzungsmotive sind Unterhaltung (66 %), Abschalten und Entspannen (49 %) und Information (39 %).
Streaming-Anbieter überzeugen durch klare Profile – Orientierung wird wichtiger
Der Streamingmarkt wird von den Menschen nicht als Einheitsangebot wahrgenommen. Vielmehr schreiben sie den Anbietern unterschiedliche Rollen zu: YouTube und Amazon Prime Video stehen für ein breites Inhaltsspektrum, Netflix, Disney+ und Paramount+ für Filme und Serien. RTL+ weist ein eigenständiges Entertainment-Profil auf und wird insbesondere mit Serien, Reality-Formaten und Unterhaltungsshows verbunden. Sky steht klar für Live-Sport, Discovery+ für Dokumentationen und Magazine und Welt live für Nachrichten.
Gleichzeitig zeigt sich: Im zunehmend dichter werdenden Angebotsdschungel wird Orientierung immer wichtiger. So fühlen sich beispielsweise 61 Prozent der Befragten durch die vielen Anbieter manchmal überfordert und 57 Prozent von der Vielfalt der Inhalte innerhalb der einzelnen Dienste. 59 Prozent geben an, beim Streaming oft (zu)viel Zeit mit der Suche nach passenden Inhalten zu verbringen.
Nutzung: Streaming-Dienste vor Social Video und Sendermediatheken
Als hauptsächliche Streaming-User entpuppen sich dabei vor allem die 16- bis 29-Jährigen. 92 Prozent in dieser Altersgruppe (gesamt: 69 %; 30–49 J.: 73 %; 50+: 57 %) schauen mindestens einmal pro Monat Videos auf Social-Media-Plattformen wie YouTube, Instagram, TikTok oder Twitch und 88 Prozent (gesamt: 71 %; 30–49 J.: 81 %; 50+: 56 %) nutzen mindestens einmal pro Monat abonnementbasierte Streaming-Dienste wie Amazon Prime Video, Netflix, RTL+ oder Joyn & Co.
Mit zunehmendem Alter verschieben sich die Nutzungsschwerpunkte: Social Video verliert deutlich an Relevanz, während Sender-Mediatheken und TV-Streaming-Portale über die Altersgruppen hinweg vergleichsweise konstant genutzt werden.
Daneben erreichen Sender-Mediatheken von ARD und ZDF sowie TV-Streaming-Portale wie Waipu.TV, Zattoo oder MagentaTV mit 67 Prozent monatlicher Nutzung und einem ausgewogenen Altersprofil ebenfalls eine hohe Relevanz und zeigen, dass klassische TV-Angebote auch im Streaming-Umfeld stark anschlussfähig bleiben. Videos auf Nachrichtenangebote wie ntv oder Welt Live bilden mit 40 Prozent monatlicher Nutzung und einer überdurchschnittlich männlichen und jüngeren Zielgruppe die vierte Säule im Markt.
Auswahlkriterien: Preis und Inhalte entscheiden
Bei der Wahl des Streaming-Angebots zählt für 62 Prozent der Befragten vor allem der Preis sowie die verfügbaren Inhalte (48 %) – erst danach und mit deutlichem Abstand folgen Auswahlkriterien wie Flexibilität (31 %), Werbefreiheit (26 %) oder Aktualität der Inhalte (25 %).
Streaming-Zentrale Nummer 1 bleibt der Fernseher
Der Fernseher ist und bleibt die wichtigste Streaming-Oberfläche: 68 Prozent nutzen ihn für Streaming, ergänzt durch Smartphone (55 %), Tablet (31%) und Laptop (29 %). Und auch bei den Screens zeigt sich eine klare Rollenverteilung. 84 Prozent schauen Filme und Serien am liebsten auf dem Big Screen während für Videos in sozialen Medien das Smartphone das Gerät der Wahl ist (70 %). Gleichzeitig ist auch Second Screening im Alltag fest verankert: 31 Prozent nutzen häufig oder immer einen zweiten Bildschirm. Dabei geht es nicht nur um Ablenkung und parallele Unterhaltung nebenbei (32 %), sondern auch um Kommunikation (33 %), Zusatzinformationen (25 %) oder schlichtweg um Gewohnheit (30 %).
Auch Co-Viewing bleibt relevant: Streaming und TV werden häufig gemeinsam genutzt – 51 Prozent derjenigen, die Inhalte gemeinsam mit anderen nutzen, schauen in der Regel zu zweit. Damit bleibt Bewegtbild trotz individueller Plattformauswahl ein sozialer Nutzungskontext.
Werbung im Streaming: Format und Einbindung sind entscheidend
Weiter wollte b4p-Trendreport wissen, wie Werbung im Streaming wahrgenommen wird. 48 Prozent haben grundsätzlich kein Problem mit Werbung, für mehr als die Hälfte (54 %) sind kurze Werbeunterbrechungen in Ordnung und für 69 Prozent ist ein günstigeres Abo mit Werbung attraktiver als ein teureres ohne Werbung. Im Gegenzug sind 36 Prozent bereit, für ein komplett werbefreies Streaming-Angebot mehr zu bezahlen. Für die Wahrnehmung und Akzeptanz von Werbung ist vor allem die konkrete Einbindung entscheidend: „Werbung am Bildschirmrand stört weniger als Werbeunterbrechungen während des Streams“ sagen 56 Prozent und 54 Prozent finden Werbung akzeptabler, wenn sie zu den eigenen Interessen passt. Mehr als ein Drittel (35 %) gibt an, durch Werbung manchmal interessante Produkte oder Angebote zu entdecken.
Programmempfehlung: Was beeinflusst die Bewegtbildnutzung?
Wie werden die passenden Bewegtbildangebote im immer größer werdenden Streaming-Dschungel gefunden? Zu einer zunehmend festen Größe im Bewegtbild-Ökosystem entwickeln sich dabei Content-Creator. Die Empfehlungen von Content-Creator beeinflussen die Nutzer:innen dabei sowohl bei der Auswahl von Filmen, Serien oder Videos (36 %) als auch bei der Wahl des Streaming-Anbieters (28 %). Dabei werden sie auch selbst zur Ergänzung klassischer TV- und Streaming-Angebote: Zwei Drittel der Befragten schauen deren Inhalte zumindest gelegentlich und jeder Zweite sieht Creator auf Twitch, TikTok, Instagram, YouTube & Co.
Unabhängig von den Creator setzen die Menschen bei der Programmsuche auf Empfehlungen der Mediathek- und Streaming-Anbieter (27 %) sowie auf Trailer im normalen Fernsehprogramm (25 %) oder in Mediathek- und Streaming-Angeboten (22 %). Ob gedruckt, Website oder App: Knapp jede*r Fünfte (19 %) nutzt kostenpflichtige Programmzeitschriften (19 %) oder Tageszeitungen/Supplements bekannter Medienmarken (16 %).
Das Fazit von Clarissa Moughrabi, GIK-Sprecherin 2026: „Im Streaming-Dschungel ist jede Plattform ihre eigene Spezies – mit eigenen Rollen, Images und Nutzungsmomenten. Die b4p-Trends zeigen: Streaming ist nicht gleich Streaming. Wer im Wettbewerb bestehen will, muss verstehen, wofür ein Angebot steht, welche Motive die Nutzung treiben, welche Screens dabei eine Rolle spielen und wie Inhalte und Werbung dazu passen.
Die Insights der b4p liefern Marken eine wertvolle Orientierung, um ihre Inhalte und Botschaften passgenau zu platzieren und zu inszenieren – und damit die Voraussetzung, nachhaltig wahrgenommen zu werden.“
Methodik:
Für den b4p Trend „Streaming“ wurden deutschlandweit zwischen 11. und 18.06. 2026 insgesamt 1.000 Menschen ab 16 Jahren befragt. Die Umfrage ist repräsentativ für die deutsche Online-Gesamtbevölkerung.
Den vollständigen Report finden Sie im Anhang oder hier.
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Über die GIK
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