14 Jan GIK Report Sustainability: Nachhaltigkeit ist Trumpf

Der aktuelle Sustainability Report der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) beschäftigt sich mit der Rolle von Nachhaltigkeit im Leben und der Werbewirtschaft. Auf Grundlage der GIK Studien dokumentiert der Report Entwicklungen rund um die Themenkomplexe Umwelt, Verantwortung, Fairness und Bio- Bewusstsein und zeigt, wie sich diese auf die Markenpositionierung und Werbemittelkreation auswirken.

Spätestens seit 2019 sind mit der Bewegung „Fridays for Future“ die Themen Klimawandel und Nachhaltigkeit in der breiten Bevölkerung angekommen. Die jüngsten Skandale rund um die Verhältnisse in fleischverarbeitenden Betrieben im Zuge der Corona-Pandemie haben Konsumenten und Wirtschaft zusätzlich sensibilisiert. Auch in der Marketing-Branche ist Nachhaltigkeit „talk of the town“. Deshalb widmet sich der aktuelle GIK Report ausführlich den Entwicklungen rund um die Trends „Haltung“, „Bio“, „Fleischlose Ernährung“ und „Umwelt“.

Haltung schlägt Status

b4p untersucht bereits seit vielen Jahren Aspekte von Nachhaltigkeit und Haltung in der Bevölkerung. Im Langzeitvergleich zeigt sich deutlich, dass Statements zu sozialem und verantwortlichem persönlichem Engagement deutlich an Bedeutung gewinnen, z.B. hat sich die Zielgruppe der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) seit 2013 um 27% erweitert. Beim Kauf sind den Verbrauchern zwar nach wie vor die Produktqualität (92,9%) und ein attraktiver Preis (89,6%) am wichtigsten. Direkt danach kommen jedoch die
Vertrauens- (87,1%) und Glaubwürdigkeit (85,6%) einer Marke ins Spiel, gefolgt von konkreten Aspekten bei den Produktionsbedingungen. Im Falle von fehlender Haltung droht Marken von rund zwei Dritteln der Verbraucher Prestigeverlust oder sogar Boykott.

Wachsendes Klimabewusstsein fördert E-Mobilität

Die aktuelle Diskussion um Klimawandel und Umweltkrise spiegelt sich auch in den Ergebnissen der b4p wider. Der Anteil der Personen, die die Entwicklung der Umweltsituation in den nächsten zwei bis fünf Jahren eher bzw. sehr pessimistisch einschätzen, steigt kontinuierlich: Aktuell zählen 44% der Bevölkerung zu dieser Gruppe – der Anteil hat seit 2018 somit um fast 20% zugenommen. Umgekehrt nimmt der Anteil der Menschen, die die Umweltsituation eher oder sehr optimistisch einschätzen, weiter ab, nur noch 17,5% der Deutschen sehen das so.

Entsprechend ist das Interesse an Umweltthemen in den letzten vier Jahren gestiegen – sowohl in Bezug auf die subjektive Wichtigkeit einer gesunden Umwelt (+14%) als auch bezogen auf konkrete Aspekte wie nachhaltige Energiegewinnung (+32%). Dies korreliert mit der gestiegenen Erwartung an die Informationsfunktion der Zeitschriften beim Thema Umwelt und Natur (+11%).

Das wachsende Umweltbewusstsein beeinflusst auch die Haltung zu Automobil-Themen: Alle Fahrzeuge mit Elektromotoren erfreuen sich in den letzten Jahren wachsender Beliebtheit. Mittlerweile können sich schon 22 Millionen Deutsche (31 % der Gesamtbevölkerung) vorstellen, ein Elektro-Auto zu kaufen – dieses Ergebnis zeigt sich in b4p 2020, also bereits zu einem Zeitpunkt, als es die aktuelle Kaufprämie der Bundesregierung noch nicht gab. Die Verbreitung und Nachfrage von E-Bikes und Pedelecs hat sich seit 2017 mehr als verdoppelt – aktuell besitzen 5,2 Millionen Deutsche ein Fahrrad mit Elektro-Antrieb.

Nachfrage nach Bio- und Naturprodukten steigt

Auch im Markt für Bio- und Naturprodukte zeichnet sich ein deutlicher Aufwärtstrend im Zuge der Nachhaltigkeitswelle ab. Rückblickend auf das Jahr 2016 steigt zum Beispiel die Verwendung von Naturkosmetik um 41% an. Und 42% der Bevölkerung geben mittlerweile an, dass sie bei Lebensmitteln auf ein Prüf-, Qualitäts- oder Biosiegel achten. Fast ein Drittel der Bevölkerung (31%) hat in 2020 ganz gezielt Natur- und Bioprodukte gekauft.

Dabei sind Bio-Gemüse und Bio-Eier die Top-Seller unter den Bio-Produkten; fast 50% der Bevölkerung gibt an, hier zum Bio-Produkt zu greifen. Herauf folgen die weiteren tierischen Erzeugnisse wie Fleisch, Milchprodukte, Käse und Wurstwaren. Die höchsten Zuwächse mit 36% im Vergleich zu 2013 verzeichnen die Bio-Backwaren. Ähnlich rasant wachsen die Bio- Frühstückscerealien und die Bio-Fertigprodukte.

Fleischlose Ernährung und Tierwohl werden immer selbstverständlicher

Immer mehr Menschen bekennen sich als Flexitarier, Vegetarier oder sogar Veganer. So gibt es insgesamt mittlerweile 5,67 Mio. Menschen, die angeben, ihren Fleischkonsum (radikal) zu beschränken. Wenn auch auf niedriger Basis, stehen in den letzten Jahren immer mehr Menschen zu einem veganen Lebensstil. Komplett salonfähig ist mittlerweile der „Teilzeit- Vegetarismus“. Die Flexitarier-Gemeinde wächst deutlich: Aktuell geben 17,33 Millionen Menschen an, dass sie immer wieder bewusst Tierisches durch Pflanzliches ersetzen.

Die „Nachhaltigen“ lassen sich besonders gut über Print erreichen

Die Zielgruppen für nachhaltige Produkte zählen vor allem zur gut situierten Bildungselite und damit zur klassischen Print-Leserschaft: 34% der „Nachhaltigen“ gehören zu den Print- Intensivnutzern. Das entspricht einem Index von 138 gegenüber der Gesamtbevölkerung. Insbesondere in Bezug auf vegane Produkte und E-Scooter ist die Zielgruppe sehr jung. Dabei sind „die Nachhaltigen“ keine Fundamentalisten, sondern eine ambivalente Genießer- Zielgruppe, mit hohem Marken- und Qualitätsbewusstsein.

„Nachhaltige“ Motive wirken im wahrsten Sinne des Wortes „nachhaltig“

Die b4t Ergebnisse zeigen, dass die „nachhaltigen“ Motive von Einzelhandelsunternehmen über alle Werbewirkungsindikatoren hinweg besser performen als der Durchschnitt der Handelsmotive im Vergleichszeitraum, vermutlich weil die Nachhaltigkeitsmotive den Nerv der Zeit besonders gut treffen. Insbesondere in Bezug auf Sympathie, Gefallen und Informationscharakter punkten die nachhaltigen Kreationen. Besonders überraschend: Auch die Aktivierungsleistung der nachhaltigen Motive ist höher als der Durchschnitt der (teils abverkaufsorientierten) Handelsmotive: 42,8% gegenüber 38,2%.

Weitere Erkenntnisse zu spezifischen Zielgruppenmerkmalen innerhalb der untersuchten Trends sowie weitere spannende Informationen aus dem neuen Sustainability Report sowie zu anderen Trendstudien finden Sie unter gik.media (www.gik.media/downloads).

Über die GIK

Unter dem Dach der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) haben sich die fünf Medienhäuser Axel Springer, Bauer Media Group, Funke Mediengruppe, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media zusammengeschlossen. Sie betreiben gemeinsam die crossmedialen Markt-Media-Studien best for planning (b4p) und best for tracking (b4t), um Kunden und Marktpartnern Daten für ihre Werbeplanung zur Verfügung zu stellen und den Einsatz von Werbemitteln zu evaluieren.

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