29 Nov GIK Report Shopping: Der Handel in Zeiten des „new normal“

Der neue Shopping Report der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) beleuchtet auf Grundlage der GIK Studien, wie die Verbraucher durch die Pandemie-Erfahrungen ihr Einkaufsverhalten (auch langfristig) verändert haben, welche Trends dadurch entstanden oder verstärkt wurden und was dies für das zukünftige Einkaufsverhalten – und in der Folge für die werbliche Kommunikation im Einzelhandel in 2021 und 2022 – bedeutet.

Von heute auf morgen setzte die Corona-Pandemie im März 2020 dem langjährigen Wirtschaftsaufschwung in Deutschland jäh ein Ende. Für den Handel bedeuteten die Lockdowns sowie die Lieferkettenproblematik herbe Einschnitte und Veränderungsdruck. Bei den Konsumenten führten sie zu Verunsicherungen, Einschränkungen und Umdenken im Alltag. Mittlerweile ist die Pandemie zum „new normal“ geworden – und mit ihr hat sich das Einkaufsverhalten und damit die Anforderungen an den Handel – nachhaltig gewandelt.

Die Pandemie hat das Einkaufsverhalten verändert

Die Deutschen haben sich an die neuen Notwendigkeiten durch die Pandemie sehr schnell angepasst. Sie begegnen der Verunsicherung und Sorge mit Vorsicht und konsequenten Verhaltensänderungen: So sind die AHA-Regeln mit 87% von der überwältigenden Mehrheit der Verbraucher verinnerlicht und werden angewendet. Ferner haben 82% generell ihr Einkaufsverhalten geändert, indem sie die Einkaufsfrequenz verringert haben, auf Begleitung verzichten und im Geschäft weniger Waren anfassen. Umgekehrt geraten das „Bummeln“ und der spontane Einkauf ins Hintertreffen. Für das Marketing im stationären Handel heißt dies: Die Kaufmotivation findet nun weniger vor Ort im Geschäft statt und muss in der werblichen Kommunikation stärker gefördert werden.

Corona befeuert das Online-Shopping nachhaltig 

Außerdem nutzen 53% der Deutschen seit der Pandemie lieber gleich Lieferdienste oder Online-Shops. Dies ist die häufigste Veränderung im Einkaufsverhalten – und betrifft natürlich eher die während des Lockdowns geschlossenen Handels-Segmente als die „systemrelevanten Bereiche“. Im Vergleich zu 2013 werden Mode und Schuhe im Jahr 2021 fast doppelt so häufig online gekauft, auch wenn das Bekleidungs- bzw. Schuhfachgeschäft (noch) der häufigste Einkaufsort für Kleidung ist. Und Produkte rund um Pflege und Schönheit werden heute drei Mal so häufig online gekauft wie in 2013 – alleine in den Corona-Jahren 2020/21 gab es hier einen Zuwachs von 43%, wobei der Drogeriemarkt seine Spitzenposition als Einkaufsstätte behaupten kann. Ebenso betrifft der Internet-Trend verstärkt den Handel mit Elektroartikeln und mit Möbeln. Zwar wird die Einrichtung nach wie vor am häufigsten in Möbelmärkten oder großen Möbelfachgeschäften gekauft, allerdings schafft es das Internet in diesem Bereich als Einkaufsstätte mittlerweile auf Platz drei. Damit gilt es für den stationären Handel entweder das eigene Online-Geschäft anzukurbeln oder durch Werbung und POS-Maßnahmen weitere Inspiration für ein positives Kauferlebnis vor Ort zu geben – trotz Maske und Corona-Regeln.

Grundsätzlich ist festzustellen, dass das Potenzial der Online-Shopper wächst. Dabei gehören die Intensiv-Online-Shopper vor allem der jungen, berufstätigen Zielgruppe mit einem Haushaltsnettoeinkommen von 3.000 € oder mehr an. Auch ein höherer Schulabschluss und hoher Akademiker-Anteil zeichnet diese Zielgruppe aus. Die Generation 60+ hingegen gehört mit einem Index von 215 eher zu den Online-Shopping-Verweigerern.

Ein weiterer Treiber des digitalen Einkaufs ist der durch die Pandemie entstandene Trend zum Home Office, das als Arbeitsstätte von den Unternehmen vermutlich auch weiterhin ermöglicht werden wird. Dies hat Auswirkungen auf das Einkaufs-, Konsum- und Informationsverhalten der Menschen, die von zuhause aus Arbeiten, denn Arbeitswege entfallen, Einkaufsstätten verlagern sich und die Erreichbarkeit für Post-Sendungen verbessert sich. Gleichzeitig entstehen damit wachsende, attraktive Zielgruppen für Werbetreibende im Handelssegment. Denn diejenigen, die Online-Shopping (bereits) ausgeprägt nutzen, dienen auch in vielen anderen Bereichen als Ratgeber im persönlichen Umfeld und zählen somit auch zu den Multiplikatoren für einkaufsrelevante Themen.

„The new normal“ beim Einkauf

Verhaltensweisen wie mehr Online-Shopping, gezielteres Einkaufen oder Einkaufen ohne Begleitung werden dem Handel auch weiter erhalten bleiben, denn 50% der Deutschen geben an, ihre Veränderungen der Einkaufsgewohnheiten auch zukünftig beibehalten zu wollen. Dies stellt den stationären Handel vor neue Herausforderungen, da er sich als Online-Alternative behaupten und gleichzeitig die Freude am stationären Shoppen erhalten muss. Aus finanzieller Sicht steht der Shopping-Lust trotz Corona nichts im Wege: Die durchschnittlichen Einkommen sind in den vergangenen Jahren kontinuierlich gestiegen, wodurch auch der persönliche finanzielle Spielraum des/der Einzelnen gewachsen ist. Drei Viertel der Bevölkerung blicken relativ sorgenfrei auf ihre finanzielle Situation.

Print sorgt im Mediaplan als Wirkverstärker für die Shopping-Lust

Für den Handel gilt es jetzt, seine USP’s noch deutlicher zu kommunizieren, das Internet neben dem POS als Informations- und Verkaufsplattform zu nutzen und vor allem eine starke Markenpositionierung gegen die Austauschbarkeit und Transparenz im Netz zu erreichen. Dabei erweisen sich nach den GIK-Daten starke crossmediale Kampagnenansätze als am zielführendsten, um die Konsumenten über den gesamten Kaufentscheidungsprozess zu aktivieren, wobei Print-Kombis am besten funktionieren: So fällt die Kaufbereitschaft bei Mix-Kontakten mit Print um 10% höher aus als ohne.

Und die Anzeigen-Motive der Handelswerbung kommen laut den GIK Studien bei den Verbrauchern sehr gut an, denn sie werden fast ausschließlich überdurchschnittlich bewertet und insbesondere in punkto Sympathie und Glaubwürdigkeit sehr geschätzt. Kreativseitig punkten vor allem Motive zu Nachhaltigkeitsthemen.

Weitere Erkenntnisse zum Einkaufsverhalten der Deutschen sowie weitere spannende Informationen aus dem neuen Shopping Report oder zu anderen Trendstudien finden Sie unter gik.media (www.gik.media/downloads).

Über die GIK
Unter dem Dach der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) haben sich die fünf Medienhäuser Axel Springer, Bauer Media Group, FUNKE Mediengruppe, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media zusammengeschlossen. Sie betreiben gemeinsam die crossmedialen Markt-Media-Studien best for planning (b4p) und best for tracking (b4t), um Kunden und Marktpartnern Daten für ihre Werbeplanung zur Verfügung zu stellen und den Einsatz von Werbemitteln zu evaluieren.

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