Mit der groß angelegten Veranstaltung mit hochkarätigen Referenten aus Medien, Wirtschaft und Politik im Palais Frankfurt bot die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) zum zweiten Mal allen Marktpartnern eine Plattform zur Information, Inspiration und Interaktion.

Medien und Marken müssen in einer immer komplexeren und reizüberfluteten Welt neue Wege gehen, um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu gewinnen. Dazu gehört Mut und gute Vorbereitung. Mit Hilfe fundierter Studien-Insights können mutige Entscheidungen optimal vorbereitet werden, so das Credo der GIK.

Wie couragierte Markenkommunikation aussehen kann und welche Rolle die GIK Studien dabei spielen, stand im Fokus von „best4 – DAS EVENT“ der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK). Die hinter der GIK stehenden Medienhäuser Axel Springer, Bauer Media Group, Funke Mediengruppe, Gruner + Jahr und Hubert und Burda Media hatten unter dem Motto „Die Zukunft gehört den Mutigen“ rund 300 Gäste zum Informationsaustausch ins Palais Frankfurt geladen.

Das Leitmotiv „Mut“ zog sich als roter Faden durch die Veranstaltung. Carsten Dorn, Sprecher der GIK Geschäftsführung: „Erfolgreiche und optimale Marketing-Kommunikation ist heute nur im Zusammenspiel von Mut und Faktenwissen möglich. Unsere Studien best for planning (b4p) und best for tracking (b4t) sind geeignete Werkzeuge der Werbeforschung für Entscheider, die wir kontinuierlich weiterentwickeln.“

Nach der Begrüßung durch Dr. Andreas Wiele, Vorstand Vermarktungs- und Rubrikenangebote Axel Springer SE, und Moderator Daniel Bröckerhoff (ZDF heute +) gab Christian Lindner, Bundesvorsitzender FDP, sein – bisweilen auch augenzwinkerndes – Statement zum Thema Mut. Die Deutschen seien geprägt von einer „German Angst, der spezifisch deutschen Zögerlichkeit und Technologie-Skepsis“, die im Zeitalter der Digitalisierung hinderlich sei. So forderte er die Gäste auf, mehr „German Mut“ und keine Angst vor der Digitalisierung zu haben, sondern sie zu nutzen. Im anschließenden Dialog mit Jörg Quoos, dem Chefredakteur der FUNKE Zentralredaktion in Berlin, erläuterte Lindner, wie er mutig eine scheinbar aussichtslose Situation anging.

Dr. Stephan Vogel, Chief Creative Officer von Ogilvy & Mather Advertising Deutschland und gleichzeitig Präsident des Art Directors Club, sorgte mit markigen Thesen wie “Die deutsche Wirtschaft braucht eine kreative Revolution” und “Deutschland hat Erfinder, aber keine Innovatoren“ für Diskussionsstoff nicht nur in den Pausen des Events. Besonders Kreativität sei ein wichtiger Wirtschaftsfaktor – aus seiner Sicht sollten Firmen die Kreativen bereits während der Produkt-Entwicklung einbeziehen, um Produkte aus der Kreation und nicht aus der Technik zu entwickeln.

Spannend war der Dialog zum Thema „Mut in der Markenkommunikation“ von Martina Püttmann, Global Marketing & Communication Manager SCA GmbH, und Collien Ulmen-Fernandes, Schauspielerin, Moderatorin und TENA-Markenbotschafterin. Sie zeigten anschaulich, dass Mut in der Werbung auch zu Mut beim Adressaten der Werbebotschaft führen kann, nämlich ein Thema „beim Namen zu nennen“ und aus der „peinlichen Ecke“ herauszuholen.

Mut, sich erfolgreich „anders als die Anderen“ zu positionieren, dafür steht Hornbach. Guido Heffels, Geschäftsführender Gesellschafter HEIMAT & CCO TBWA Deutschland, erläuterte im Gespräch mit Fred Hogrefe, GIK Geschäftsführer für die Funke Mediengruppe, warum sich der Mut lohnt, in der Werbung die ausgetretenen Pfade zu verlassen und „sein eigenes Ding“ zu machen.

Christof Queisser, Vorsitzender der Geschäftsführung Rotkäppchen-Mumm Sektkellereien, erläuterte im Gespräch mit Catherin Anne Hiller, GIK Geschäftsführerin für die Bauer Media Group, wieviel Mut und Durchhaltevermögen es braucht, um eine ostdeutsche Sektkellerei mit 160-jähriger Tradition nach dem Mauerfall zum Marktführer zu katapultieren.

Dass Werbung und Pokern erhebliche Gemeinsamkeiten aufweisen, zeigte der Vortrag von Stephan Kalhamer. Der Poker-Coach, Autor und strategische Planer ließ die Gäste des Events wissen, dass Pokern zwar ein Glücksspiel sei, aber ohne profundes Datenwissen nur zufälliges Glück generiere. Seine These „Poker lehrt, risikoneutral zu denken, kontrolliert mutig zu sein, fundiert zu entscheiden und aktiv vorwärts zu denken“ lässt sich 1:1 in die Entwicklung von datenbasierten Kommunikationsstrategien übertragen.

Dr. Andrea Malgara, Geschäftsführer und Partner Mediaplus, erläuterte anhand eines Cases wie mit Hilfe von b4p und b4t eine erfolgreiche Gesamtmediastrategie für eine Dienstleistung entwickelt werden kann, indem deren Relevanz beim Konsumenten Schritt für Schritt analysiert wird. Er animierte dazu, die Daten von b4p und b4t für eine datengetriebene Mediaplanung einzusetzen und demonstrierte, wie Mediaplanungsentscheidungen auf dieser Datengrundlage sogar revidiert werden – zugunsten von mutigeren und ergebnisorientierten Medienkombinationen.

Stefan Aust, Herausgeber WeltN24, gab anschließend Einblicke in die Zusammenführung einer Print- und Digitalmarke am Beispiel WeltN24. Von außen betrachtet erforderte dieses Zusammenwachsen sicher sehr viel Mut, so die einhellige Meinung des Auditoriums. „Wir handeln nicht mit Holz, sondern mit Informationen und Inhalten. Deshalb ist nicht der Kanal entscheidend. Gut recherchierte Inhalte haben auch in einer digitalen Welt ihren Wert“, sagte Aust. Für ihn war daher die Zusammenführung von Fernsehen, Print und Online nicht mutig, sondern einfach nur logisch.

Die GIK Geschäftsführer Catherin Anne Hiller, Fred Hogrefe, Julia Scheel und Frank Vogel unterstrichen mit Studien-Insights aus best for planning (b4p) und best for tracking (b4t) die Relevanz von Daten für erfolgreiche Kommunikationsstrategien.

Die GIK Studien leisten mit ihrem geballten Know-how, ihrer großen Datentiefe und ihrer Kontinuität einen nicht mehr wegzudenkenden Beitrag für eine couragierte Mediaplanung – dies war auch der Tenor der Abschlussdiskussion der Vorstände der fünf Herausgeberverlage. Auch im kommenden Jahr soll der kommunikative Austausch mit den GIK Marktpartnern fortgesetzt werden.