05 Nov b4p Report Health: Hauptsache, gesund!

Der aktuelle Health Report der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) dokumentiert, dass das Thema Gesundheit in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen hat und nicht erst seit Corona für jeden Einzelnen immer wichtiger wird. Vor dem Hintergrund der verstärkten Wettbewerbssituation für PharmaProdukte am POS analysiert die Publikation die spezifischen Herausforderungen des Gesundheitsmarktes für die werbetreibende Wirtschaft und präsentiert Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Media- und Kreativ-Strategie.

Nicht zuletzt das Corona-Virus hat allen Menschen erneut verdeutlicht, dass Gesundheit alles ist – und ohne Gesundheit alles nichts. Doch auch ohne Covid-19 steht Gesundheit bei den Menschen ganz oben auf der Agenda: In den letzten sieben Jahren haben Themen rund um die Gesundheit für die Deutschen an Relevanz gewonnen und die Verbraucher werden eigeninitiativer, wenn es um ihr Wohlbefinden geht. Dies zeigt sich sowohl im aktiven Informationsverhalten rund um Gesundheitsfragen (+12%), dem Informationsinteresse an rezeptfreien Medikamenten (+39%) als auch in den Einstellungen zur medikamentösen Vorsorge (+18%) und Selbsthilfe beim Apotheker (+15%).

Der Verkauf rezeptfreier Medikamente ist mit über 90% in der Bevölkerung auf einem hohen Niveau und hat in den letzten Jahren nochmals zugelegt. Besonders auffällig sind die Zuwächse beim Kauf von Nahrungsergänzungsmitteln. Darüber hinaus bemerkenswert: Die Produktbereiche mit den höchsten Zuwächsen in den letzten sieben Jahren sind trotz Alterung der Gesellschaft nicht unbedingt Mittel gegen typische Altersbeschwerden, sondern Produkte gegen Schlafstörungen (+61%), Vitamin B12 (+57%) sowie Mittel gegen Vaginalpilz (+41%).

Gesundheitsfragen – der persönliche Draht zählt

Wem vertrauen die Menschen beim Kauf von Gesundheitsprodukten? Die erste Anlaufstelle des Vertrauens ist die Apotheke (61%), gefolgt von der Beratung beim Arzt (56%) – Platz eins und zwei teilen sich somit erwartungsgemäß die Experten. Auf Platz drei rangieren mit 45% persönliche Gespräche im Freundes- und Bekanntenkreis. Die führenden medialen Ratgeber sind Berichte in Zeitschriften und Zeitungen (22%) oder im Internet (20%).

Die Digitalisierung im Gesundheitsleben

Die stationäre Apotheke ist zwar unangefochten der Haupt-Einkaufsort für pharmazeutische Produkte: So kaufen 78,6% aller Verbraucher diese dort ein bzw. 90,6% aller Menschen, die überhaupt Medikamente kaufen. Die Online-Apotheke liegt aktuell bei 19%, weist jedoch mit einer Zuwachsrate von +84% enormes Wachstum auf und illustriert damit die zunehmende Relevanz des Internets als Vertriebskanal in der Gesundheitsbranche. Aber auch als Ratgeber spielt Dr. Online eine wichtige Rolle: Vor allem in der jüngeren Zielgruppe haben sich Gesundheitsportale als wichtige Informationsquelle etabliert.

Generell hat die Digitalisierung im Gesundheitsbereich in den letzten Jahren Fahrt aufgenommen: Anhänger alternativer Medizin sind mittlerweile ebenso digital aufgestellt wie chronisch Kranke, Präventions-Orientierte oder Käufer von Nahrungsmittelergänzungen – alle diese Verbrauchergruppen werden mittlerweile zu deutlich über 80 % auch online erreicht, z.B. sind 89 % der Käufer von Nahrungsergänzungsmitteln auch Online-Nutzer.

Alternative Heilmittel werden vor allem von engagierten Frauen befürwortet

Neben den klassischen Behandlungsmethoden ergänzen viele Menschen ihren persönlichen Präventions- und Heilungsmix um homöopathische oder naturheilkundliche Arzneien oder heilpraktische Ansätze. Die Käuferschaft von Naturheilmitteln und homöopathischen Mitteln ist gut situiert, weiblich, berufstätig, sehr gut gebildet und zudem häufig für die Haushaltsführung zuständig. Die Zielgruppe für alternative Heilmethoden engagiert sich nicht nur für ihre Gesundheit (und die ihres Umfeldes). Sie zeichnet sich ebenso durch besonderes kulturelles, soziales und berufliches Engagement aus.

Mediaempfehlung: Print macht Gesundheitsmarken stark!

Die Eigenverantwortung der Menschen für ihre Gesundheit hat in den letzten Jahren zugenommen – damit auch der eigene Entscheidungsspielraum. Dies führt dazu, dass Marken als vertrauensbildende Orientierungshilfe wichtiger werden: Während in 2013 18,1% der Verbraucher eher oder vor allem die Marke geachtet haben, sind es in 2020 mittlerweile 21,7% – das entspricht einem Zuwachs von +20% bei der Markenorientierung.

Wenn es darum geht, welche Gattung am besten geeignet ist, um mit Werbung glaubwürdig zu sein, stehen bei den Verbrauchern Printmedien mit 47 % an erster Stelle. Radio (12,6%) und Plakat (9,5%) werden dagegen als weniger glaubwürdig angesehen. Die Gattung Print als Umfeld bietet also für die Pharma-Kommunikation die besten Wirkvoraussetzungen, um Vertrauen in die Marke aufzubauen und zu erhalten.

Print als Booster im Mediamix der Gesundheitsmarken

Die Werbewirkungsforschung von b4t zeigt, dass Menschen ohne Werbekontakte einer Pharma-Marke gegenüber weniger aufgeschlossen sind als Menschen mit Werbekontakten. Vor allem die Einbeziehung von Print in den Mediamix führt hier zu einer starken Verbesserung der KPI’s: So steigt die Markenbekanntheit sprunghaft von durchschnittlich 49% ohne Werbekontakte auf 67% bei Mix-Kontakten ohne Print auf 72% bei Mix-Kontakten mit Print und auch die Kaufbereitschaft wächst deutlich – von 32% ohne Werbekontakte auf 42% bei Mix-Kontakten ohne Print auf 55% bei Mix-Kontakten mit Print.

Kreation als Schlüssel für Vertrauen in Pharma-Marken

Eine besondere Herausforderung in der Kommunikation von Pharma-Marken ist, dass Krankheit ein sehr sensibles Thema darstellt, und dies auch besondere Anforderungen an die Kreation mit sich bringt. Deshalb ist es für die Werbetreibenden der Gesundheitsbranche besonders wichtig, Vertrauen zu schaffen, glaubwürdig zu sein und die Empfehlungsbereitschaft zu erhöhen – denn diese ist angesichts der hohen Bedeutung persönlicher Kontakte beim Thema Gesundheit der wichtigste Indikator. Neben Advertorials erweisen sich hier vor allem eine starke, positive Bildsprache, einzigartige Motive und verständliche Texte als besonders erfolgreiche Faktoren bei der Anzeigengestaltung.

Weitere Trends aus der Gesundheitsbranche, effektive Werbestrategien, spannende Ergebnisse und Informationen aus dem neuen Health Report 2020 sowie zu anderen Trendstudien finden Sie unter gik.media (www.gik.media/downloads).

Ende November erscheint zudem die b4p 2020 t.o.m. Pharma, der b4p Studiensatellit für zielgruppenoptimierte Mediaplanung im OTC-Bereich.

Über die GIK
Unter dem Dach der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) haben sich die fünf Medienhäuser Axel Springer, Bauer Media Group, Funke Mediengruppe, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media zusammengeschlossen. Sie betreiben gemeinsam die crossmedialen Markt-Media-Studien best for planning (b4p) und best for tracking (b4t), um Kunden und Marktpartnern Daten für ihre Werbeplanung zur Verfügung zu stellen und den Einsatz von Werbemitteln zu evaluieren.

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