Luxus verleiht dem Leben Glanz, Glamour und einen Hauch von Außergewöhnlichkeit – und ist auch in wirtschaftlich härteren Zeiten ein fester Bestandteil moderner Konsumkultur. Das zeigt die aktuelle b4p trends-Studie „Luxus 2025: Typen, Trends und Touchpoints“ der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK).
Zentrale Ergebnisse
- 55 Prozent der Deutschen investieren in mindestens drei Lebensbereichen in höchste Qualität
- 15 Prozent zählen zu den Ultra-Luxus-Käufer:innen, die Luxus in mindestens sieben Bereichen leben
- Für die Hälfte der Ultra-Luxus-Zielgruppe gehört Werbung in TV und Print dazu
- Medien inspirieren, informieren und helfen bei der Kaufentscheidung
München, 15. September 2025. Mein Haus, mein Auto, mein Boot – was verstehen die Menschen unter Luxus und wer sind die Menschen, die in exklusive Produkte und erstklassige Dienstleistungen investieren? Handelt es sich dabei um punktuelle Belohnungen – oder spiegelt sich in Luxus ein konsistenter, anspruchsvoller Lebensstil wider? Diesen Fragen ging die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) in ihrem aktuellen Trendreport „Luxus 2025: Typen, Trends und Touchpoints“ auf den Grund und hat dazu das Kauf- und Medienverhalten von mehr als 1.000 Befragten in 20 Lebens- und Konsumbereichen (von Ausgehen, Genießen und Reisen über Mode und Schönheitspflege bis zu Technik, Haushalt und Wohnen) analysiert. Demnach investieren rund 55 Prozent der deutschen Online-Gesamtbevölkerung in mindestens drei Lebens- oder Konsumbereichen in höchste Qualität. Doch die Intensität des Lifestyle of Luxury unterscheidet sich, drei Luxus-Typen prägen das Marktgeschehen:
- Ultra-Luxus-Käufer*innen (15%) genießen Luxus über mindestens sieben der 20 Lebensbereiche hinweg. Überdurchschnittlich vertreten sind Besserverdienende (HHNE >4.000 Euro) und Frauen zwischen 30- und 49-Jahren. Sie verbinden Luxus mit Marken, aber auch mit immateriellen Werten wie Zeit, Ruhe und Freiheit.
- Selektive Luxus-Käufer*innen (26%) leisten sich Luxus punktuell, in vier bis sechs Lebensbereiche – etwa bei Mode, Beauty-Produkten, Reisen oder Unterhaltungstechnologie. Sie verfügen ebenfalls häufig über ein höheres Einkommen und sind eher männlich geprägt.
- Punktuelle Luxus-Käufer*innen (14%) gönnen sich Qualitätserlebnisse in ein bis Bereichen, vor allem bei Urlaub und Gesundheit. Hier sind überdurchschnittlich viele junge Erwachsene zwischen 16 und 29 Jahren vertreten.
Über alle Typen hinweg, verbinden die Befragten vor allem Begriffe wie „hochwertig“ (30%), „exklusiv“ und „edel“ (je 22%) mit Luxus. Bei den Ultra-Luxus-Käufer*innen treten zudem Attribute wie „elegant“ (29%) und „exklusiv“ (28%) hervor.
Medien inspirieren und bringen Luxusmarken zum Strahlen
Ob in der Online-Gesamtbevölkerung oder bei den Ultra-Luxus-Käufer*innen: Wer Luxusprodukte kauft, informiert sich auf unterschiedlichen Kanälen, wobei die einzelnen Gattungen jeweils ganz unterschiedliche Funktionen erfüllen: So nutzen 60 Prozent der Ultra-Luxus-Käufer*innen Online-Medien in erster Linie zur ausführlichen Information und je 59 Prozent zur Inspiration oder als Beratung bei Kaufentscheidungen. Bewegtbild wiederum dient der Unterhaltung (56%), Entspannung (55%) und um sich auf dem Laufenden zu halten (53%). Zu Print und E-Papern greift die Zielgruppe vorrangig zur aktuellen Informationsgewinnung (48%), zur Inspiration (46%) sowie zur Meinungsbildung bei einer bevorstehenden Entscheidung (46%).
Hohe Akzeptanz von Werbung für hochwertige Produkte
Allen genannten Kanälen gemein: Werbliche Kommunikation für hochwertige Produkte empfinden die Ultras als selbstverständlichen Teil des Umfelds, der für 51 Prozent im Fernsehen und für 46 Prozent in Print fest verankert ist. 43 Prozent bezeichnen Bewegtbildwerbung als sehr hochwertig, von Printanzeigen sagen dies 42 Prozent. Weitere Attribute: Werbung im Fernsehen ist unterhaltend (41%) und ansprechend (41%), während sie in Print eher als nützlich (42%) und informativ (41%) wahrgenommen wird. Online schreiben die Nutzerinnen und Nutzer ähnliche Eigenschaften zu, allerdings auf etwas niedrigerem Niveau: So gelten Banner und Co. als informativ (39%), inspirierend (38%) und ansprechend (37%) – dass Werbung einfach dazu gehört, sagen über Online lediglich 35 Prozent. Soziale Plattformen liegen in der Wahrnehmung der Ultra-Luxus-Käufer*innen noch etwas darunter: So ist die Werbeakzeptanz („gehört einfach dazu“) bei 32 Prozent
Annette Kilander, Senior Consumer & Advertising Researcher RTL Deutschland, gemeinsam mit Oliver Brix, Stv. Leiter Marktforschung bei Axel Springer, zuständig für den Trendreport: „Die Studie macht deutlich: Luxus ist mehr als Konsum. Er ist Haltung, Erlebnis und Ausdruck individueller Werte. Für werbungtreibende Unternehmen rücken vor allem jene Konsumentinnen und Konsumenten in den Fokus, die dauerhaft auf höchste Qualität Wert legen. Der aktuelle Report zeigt, wie diese Zielgruppe der Ultra-Luxus-Käufer*innen „tickt“: Welche Produkte sie kauft, was für sie Luxus ausmacht, in welchen Medien sie Inspiration und Information sucht und wie sie werblich erreicht werden kann.“
Trendreport Co-Verantwortlicher Oliver Brix ergänzt: „Für Luxusmarken eröffnen sich damit Chancen, über unterschiedliche Kanäle maßgeschneiderte Botschaften zu platzieren. Print und TV bieten die stärkste Bühne für Hochwertigkeit und Vertrauen, Online-Medien sorgen für Reichweite und Inspiration, während Soziale Medien Trends und Sympathie transportieren. Wer diese Unterschiede strategisch und crossmedial nutzt, kann Luxusmarken glaubwürdig inszenieren und ihre Strahlkraft langfristig sichern.“
Methodik:
Für den Trendreport „Luxus 2025“ wurden zwischen dem 6. und 12. Mai 2025 deutschlandweit mehr als 1.000 Onliner*innen, gewichtet nach Alter, Geschlecht und Bildung, ab 16 Jahren befragt. Die Umfrage ist repräsentativ für die deutsche Online-Gesamtbevölkerung.
Der Trendreport Luxus 2025 kann hier kostenlos heruntergeladen werden.
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Über die GIK
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