02 Jul b4p Report Food: Essen und Trinken kommen beim Verbraucher gut an – auch in der Werbung

Angetrieben durch stetig wechselnde Ernährungstrends zeigt der Food & Beverage-Markt trotz seiner Größe eine gewisse Dynamik: Wie es mit der klassischen Rollenverteilung beim Kochen aussieht, wie es um Bio- und Fair-Trade-Produkte bestellt ist, welche Medienkanäle in der Markenkommunikation besonders gut funktionieren und wie Werbemotive aus dem Food & Beverage-Segment wahrgenommen werden, dokumentiert der aktuelle Food-Report der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK).

Im stark umkämpften Lebensmittelmarkt lässt sich eine stabile Markenorientierung und eine tendenziell abnehmende Preissensibilität beobachten. Die Markenorientierung der Verbraucher ist dabei stark von der Produktkategorie abhängig – sie gilt vor allem für Getränke wie Bier, Wein und Spirituosen, aber auch für Kaffee und Tee. Acht von zehn Verbrauchern bleiben bei einer Marke, wenn sie zufrieden mit ihr sind. Essen spielt generell für zwei Drittel der Deutschen eine große Rolle im Leben – die Mehrheit bezeichnet sich selbst als Genießer. Idealerweise sind die Gerichte möglichst schnell zubereitet und dabei ausgewogen, gesund und aus regionalen Zutaten.

Mit der Haushaltsführung verbundene Aspekte wie Ernährung und Kochen sind zwar nach wie vor (eher) Frauensache (79,2 Prozent), aber der Männeranteil bei der Haushaltsführung hat seit 2013 um 34 Prozent zugenommen und liegt damit aktuell bei 35,5 Prozent. Fast die Hälfte (46,7 Prozent) der Männer bereitet mindestens mehrmals wöchentlich warme Mahlzeiten zu, und ein Drittel (33,1 Prozent) von ihnen kocht grundsätzlich sehr gern – Tendenz steigend. Grundsätzlich haben beide Geschlechter eine Vorliebe für das Kochen von Gerichten, die schnell gehen. Außerdem probieren Frauen und Männer beim Kochen gerne neue Gerichte aus – dazu passt auch das steigende Interesse an Artikeln rund um die Themen Ernährung, Kochen und Rezepte in Zeitschriften bei beiden Geschlechtern.

Ein weiterer Trend ist das Nachhaltigkeitsbewusstsein der Verbraucher – so achten 41 Prozent der Verbraucher bei Lebensmitteln auf Prüf-/Qualitäts-/Biosiegel und 28 Prozent kaufen gezielt Natur- und Bioprodukte. Insgesamt befolgen aber durchschnittlich drei Viertel der Deutschen keinen spezifischen Ernährungsstil, essen somit „ganz normal“. Obwohl es mittlerweile ganze Supermarktregale voller glutenfreier Lebensmittel gibt, ist der Anteil an Personen, die diesen Ernährungsstil haben, mit 0,5 Prozent sehr klein.

„Sag mir, wo Du einkaufst, und ich sag Dir, was Du isst“. Ein Vergleich der Haupt- Einkaufsstätten nach Ernährungsstil bringt folgende Erkenntnisse zutage: Fast jeder vierte (23 Prozent) Bio-Supermarktkäufer isst fleischlos bzw. -reduziert. Bei den Discount-Käufern liegt dieser Anteil nur bei sieben Prozent – das entspricht in etwa dem Bevölkerungsdurchschnitt. Auch andere Ernährungsstile wie z.B. Vollwertkost oder kalorienreduzierte Ernährung sind bei Bio-Supermarktkäufern deutlich ausgeprägter.

Aber der Trend (seit 2013) insgesamt deutet auf einen gesünderen Lebensstil hin. So haben sowohl neuartige Food-Produkte wie Smoothies und pflanzliche Milch als auch bewährte Lebensmittel wie Haferflocken, Naturjoghurt und frisches Obst und Gemüse deutlich an Relevanz im Einkaufskorb dazu gewonnen.

Print-Nutzung ist vor allem bei markenorientierten Verbrauchern gefragt

Printmedien spielen im Jahresvergleich (2013-2019) nach wie vor eine zentrale Rolle, wenn es um die Informationsbeschaffung rund um Ernährungsthemen geht. Das gilt insbesondere für markenorientierte Verbraucher. Daneben etabliert sich das Internet mit extremen Wachstumsraten als weitere wichtige Informationsquelle für Kochen und Ernährungstrends, aber auch für die Markenkommunikation.

Food & Beverage-Werbung wirkt – vor allem durch den Einsatz von Print

Die Werbewirkungsindikatoren der best for tracking (b4t) belegen, dass Werbung für Food & Beverage-Marken besonders gut wirkt: Trotz eines schon sehr hohen Ausgangsniveaus konnte die Bekanntheit noch einmal um sieben Prozent durch die Werbekontakte erhöht werden. Sympathie und Empfehlungsbereitschaft werden durch die Werbekontakte sogar um mehr als ein Fünftel gesteigert. Basis hierfür ist die Awareness der Werbung, die im Durchschnitt einen Uplift um 73 Prozent erfährt. Und am POS wirken sich die Werbekontakte direkt auf den Umsatz aus, denn die Kaufbereitschaft für die beworbenen Marken steigt durchschnittlich um satte 20 Prozent.

Ein Blick auf die Wirkungspotenziale im Crossmedia-Vergleich zeigt, dass Print im monomedialen Vergleich am effektivsten wirkt

Aber auch in der crossmedialen Kombination mit TV und Online erweist sich die Hinzunahme von Publikumszeitschriften als echter Effizienz-Boost: Food & Beverage-Marken, deren TV-/Crossmedia-Kampagnen mit Print-Anzeigen kombiniert werden, werden um 37 Prozent besser erinnert, deutlich sympathischer wahrgenommen und erzeugen eine um 15 bzw. 17 Prozent höhere Kauf- und Empfehlungsbereitschaft – sprich: Mix-Kontakte über unterschiedliche Mediengattungen inklusive Publikumszeitschriften sind das Erfolgsrezept für eine ganzheitliche Werbewirkung.

Food & Beverage-Anzeigen kommen beim Verbraucher sehr gut an

Das b4t Kreativtracking belegt eindrucksvoll die überdurchschnittlich positive Beurteilung von Anzeigenmotiven der Food & Beverage-Branche und dem Lebensmitteleinzelhandel im Vergleich zu den Motiven aller Branchen – und das über fast alle Beurteilungsaspekte. Vor allem in Bezug auf Gefallen, Originalität, Sympathie, Stimmung und Verständlichkeit performen die Motive der Food & Beverage- und Lebensmitteleinzelhandel-Marken besonders gut. Und auch Preis- bzw. Abverkaufsanzeigen aus diesem Segment sind nicht automatisch weniger attraktiv, im Gegenteil: Beim KPI Appeal liegen sie mit 62 Prozent auf dem gleichen Niveau wie die klassischen Motive. Bei der Recognition (+43 Prozent), dem Branding (+20 Prozent) und der Aktivierung (+ 22 Prozent) toppen sie sogar den Durchschnitt der klassischen Motive aus der Branche.

Weitere Trends aus der Food & Beverage-Branche, effektive Werbestrategien, spannende Ergebnisse und Informationen aus dem neuen Food Report 2020 sowie zu anderen Trendstudien finden Sie unter b4ptrends.media (www.gik.media/downloads).

Über die GIK

Unter dem Dach der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) haben sich die fünf Medienhäuser Axel Springer, Bauer Media Group, Funke Mediengruppe, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media zusammengeschlossen. Sie betreiben gemeinsam die crossmedialen Markt-Media-Studien best for planning (b4p) und best for tracking (b4t), um Kunden und Marktpartnern Daten für ihre Werbeplanung zur Verfügung zu stellen und den Einsatz von Werbemitteln zu evaluieren.

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