best4 DAS EVENT: Vertrauen ist der Anfang einer guten Beziehung

„Rethink Media – Die Macht wahrer Geschichten und starker Marken”: Das war das Motto von Best4 DAS EVENT 2018 am 20. November mit 200 Gästen im Ewerk in Berlin. Wie Verlage Vertrauen schaffen und für Qualität im Netz sorgen können, und was das für eine erfolgreiche Markenführung bedeutet, darüber diskutierten Vertreter aus Wirtschaft, Medien und Politik. Gastgeber waren die  fünf Medienkonzerne und GIK-Herausgeber Axel Springer, Bauer Media Group, Funke Mediengruppe, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media. Zu den Referenten gehörten unter anderem die Grünen-Politikerin Renate Künast, der Journalist und Medienunternehmer Tyler Brûlé und Toyota-CEO Deutschland Alain Uyttenhoven.

Einen fairen Diskurs schaffen: Um Angreifern im Netz, die jenseits aller Benimmregeln ihre Meinung kundtun, den Wind aus den Segeln zu nehmen, hat Renate Künast, Autorin des Buchs „Hass ist keine Meinung“, auf ihrer Facebook-Seite ein „Hass-Tool” kreiert. Dort zeigt sie, wie ein Post an sie aussehen kann. Ihre Erkenntnis: Statt den Kopf einzuziehen, gehe es darum, Populismus und Manipulation öffentlich zu machen. Jörg Quoos, Chef der Zentralredaktion der Funke Mediengruppe, ergänzt mit Blick auf die Rolle der Verlagsredaktionen:  „Wir müssen unsere Kernkompetenz selbstbewusst ausspielen, und zwar bei allen Themen, nicht nur in der harten Politik.“ Denn: „In den Redaktionen der Verlage sitzen die Experten, zu allen Themen, von der Politik bis zur Wohnungseinrichtung und Backen.” Ulf Poschardt, Chefredakteur von „Die Welt“, findet es wichtig unterschiedliche Standpunkte offen zu legen. „Medien müssen zu einem Ort werden, wo intelligente, substanzielle und verantwortungsvolle Diskussionen stattfinden können”, sagt er. Die Schnelligkeit im Internet führt oft dazu, dass Emotionen hochkochen – richtige Meinungsbildung findet nicht statt.

Pixel im Kopf statt Pixel auf Webseiten

Die GIK-Studie b4p trends belegt: Würde über ein Ereignis in Printmedien und in den sozialen Netzwerken sehr unterschiedlich berichtet, würde sich mit 60 Prozent der Großteil der Befragten auf die Printmedien verlassen, auf digitale Dienste wie Facebook nur sieben Prozent. „Es ist Zeit, über die fundamentale gesellschaftliche Funktion zu reden, die uns Verlage einzigartig macht”, sagt Burda-Vorstand Philipp Welte. „Als journalistischer Teil der Medienindustrie sind wir der wertegebundene Gegenentwurf zu der nicht enden wollenden Flut an manipulativem Content, mit dem die Menschen heute in den sozialen Netzen konfrontiert sind.“

Die Dissonanz zwischen Markenbotschaft und dem Umfeld, in dem sie ausgespielt werden, bleibt nicht ohne Folgen auf die Werbewirtschaft. Norman Wagner, Media-Chef der Deutschen Telekom, zweifelt daran, eine Marke komplett digital führen zu können. „Dazu ist die Werbeauslieferung zu wenig steuerbar.” Das zeigt ein einfaches Beispiel: Ein User, der einen Auto-Konfigurator nutzt, sich über eine KFZ-Versicherung und Kredite informiert, könnte man mit einer Werbebotschaft zum Kaufabschluss motivieren – zum Beispiel über eine Preroll auf Youtube. Das Problem: „Wenn ein User dort gerade die Top Ten Fails im Sport anguckt, verbindet sich die Marke mit diesem Content.” Im Unterbewusstsein des Users sei die Automarke dann mit Pannen verbunden. Ein Effekt, den viele Untersuchungen bestätigen, aber viele Digitalstrategen nicht berücksichtigen. Zwar gebe es Pixel auf den Webseiten, die die Performance messen. „Aber es gibt keine Messung für die Pixel im Kopf, die zeigen, was wirklich für die Marke getan wird.”

Verlage, behaltet eure journalistischen Produkte bei euch

Qualität transportieren, auch im Digitalen  – mit dieser Kernkompetenz können Verlage, laut Wagner, vorneweg gehen. So sieht es auch Tyler Brûlé: „Journalistische Produkte sind es wert, behalten zu werden.” Wie eng Markenführung mit den Umfeldern verbunden ist, zeigt sich besonders deutlich auch bei Luxusmarken. Brands von Gucci bis Louis Vuitton schalten gerne in hochwertigen Frauenmagazinen wie „Madame“. Chefredakteurin Petra Winter sorgt dafür, dass die Artikel ihrer Welt und Ästhetik entsprechen und für eine Grundharmonie sorgen. Das zahlt auf das Markenimage ein – und schafft Vertrauen. Oder stellt es wieder her, wenn einmal ein Fehler unterlaufen ist. Und Vertrauen ist der Anfang jeder guten Beziehung.