b4p-Trendstudie: Luxus trotzt Krise

Wie die aktuelle b4p-Trendstudie „Luxus und Qualitätsbewusstsein“ zeigt, wollen die Deutschen auch in Zeiten der Krise nicht auf gehobene Qualität und Luxus verzichten. Online- und Printmedien sind dabei die bevorzugten Inspirationsquellen und Entscheidungsratgeber.

München, den 15. September, 2022: (Luxus-)Konsum trotz Krise. Auch wenn der Geldbeutel bei den BundesbürgerInnen aktuell v.a. im Konsumgüterbereich nicht mehr ganz so locker sitzt und die Preissensibilität steigt. Die Luxusgüterindustrie zeigt sich robust und blickt positiv in die Zukunft*, denn bezogen auf qualitativ hochwertige Güter legen die Deutschen keine Krisenstimmung an den Tag. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle best4planning-Trendstudie (b4p) „Luxus und Qualitätsbewusstsein“ der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK).

In der aktuellen Sonderauswertung der b4p-Markt-Media-Studie wollte das gemeinsame Forschungsdach der fünf großen Medienhäuser Axel Springer, Bauer Media Group, FUNKE Mediengruppe, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media daher genauer wissen, wie es um die Qualitätsansprüche der Deutschen bestimmt ist, ob es bestimmte Luxustypen gibt und welche Auswirkungen unterschiedliche Luxusaffinitäten auf den Einsatz von Medien haben. Dazu wurden 18 luxusrelevante Produktbereiche (u.a. Ausgehen, Beauty, Bekleidung/Mode/Textilien, Haushaltsgeräte, Uhren, Urlaub/Reisen, Unterhaltungselektronik, Wohnen/Einrichten) untersucht und die Befragten darauf aufbauend in drei Luxuszielgruppen geclustert. Demnach zählen 17 Prozent der Befragten zur Kern-Zielgruppe der „Luxus-Liebhaber“ (leisten sich mindestens in sieben von 18 Bereichen allerbeste Qualität), 28 Prozent zur Basis-Zielgruppe der Luxus Medium-Liebhaber (hohe Qualitäts-Affinität in vier bis sechs Produktkategorien) und 12 Prozent zur Zielgruppe der „Luxus-Medium-Affinen“ (hoher Qualitätsscore in drei Produktbereichen).

Die Luxustypen

In welchen/wie vielen Lebens- bzw. Konsumbereichen leisten Sie sich ganz bewusst die höchste Qualität?

Luxus-Liebhaber          Luxus Medium-Liebhaber      Luxus-Medium-Affine

Quelle: b4p trends 2022 II

Fragestellung: „Sie können bis zu 18 Produktbereiche auswählen, darunter Bekleidung, Wohnen, Uhren, Urlaub und Reisen, Beauty, Ausgehen, Unterhaltungselektronik, Haushaltsgeräte, Lebensmittel & Getränke…“
Basis: 1.036 Personen ab 16 Jahren

Über alle Zielgruppen und Kategorien hinweg, achtet fast die Hälfte der Befragten (47 %) bei Lebensmitteln auf beste Qualität, bei Unterhaltungselektronik sind es nahezu ein Drittel (31 %) und bei Haushaltsgeräten wie Wasch- oder Kaffeemaschinen 30 Prozent. In anderen Produktbereichen wie beispielsweise Bekleidung/Mode/Textilien (24 %) oder Urlaub und Reisen (26 %), wird in der breiten Masse weniger auf Qualität geachtet. Wie luxusaffin die BundesbürgerInnen sind und inwieweit sie sich beste Qualität leisten, hängt also stark von der jeweiligen Produktkategorie und der Zielgruppe ab.

So zeigt ein Blick auf die unterschiedlichen Luxus-Typen, dass die Affinität bei den Luxus-Liebhabern zu hochwertigen Produkten gegenüber der Basis-Zielgruppe insbesondere in den Bereichen „Ausgehen“ (Index 743), „Uhren“ (Index 736), „Bekleidungs-/Accessoires“ (Index 712) „Bekleidung/Mode/Textilien“ (Index 435) und „Wohnen/Einrichten“ Index 434) besonders ausgeprägt ist.

Mediennutzung steigt mit der Luxusaffinität

Weiter wollte die b4p-Trendstudie wissen, wie und in welchen Medien sich die Luxus-Anhänger informieren. Als Faustregel kann festgehalten werden: Je luxusaffiner die Befragten, desto mehr Medien werden als Impulsgeber genutzt. Über alle Luxusproduktgruppen hinweg sind Online-Medien die Nr. 1 Informationsquelle, danach folgt Print. Je nach Luxusproduktbereich befinden sich dicht dahinter Soziale Medien und TV, während OOH/DOOH und Podcasts eine untergeordnete Rolle spielen. Insbesondere bei den Luxus-Liebhabern zeigt sich die hohe Bedeutung von Online und Print über alle Luxusproduktgruppen hinweg, wie die folgende Grafik darstellt.

Grafik: Inspirationsquellen nach Luxusproduktgruppen

Print wird von Luxus-Liebhabern als am hochwertigsten wahrgenommen und aktiviert

Neben der Nutzung wurde auch die Wahrnehmung der einzelnen Medienkanäle abgefragt, hier hat Print klar die Nase vorn: So nehmen mehr als die Hälfte der Luxus-Liebhaber (54 %) Printerzeugnisse als besonders hochwertig wahr, gefolgt von Fernsehen (38 %), Online (32 %) und Sozialen Medien (20 %). Print wird weiterhin von Luxus-Liebhabern als besonders verständlich (60 %), kompetent (54 %) und präzise (51 %) wahrgenommen, Online bekommt vor allem das Prädikat vielfältig (61 %) ans Revers gehängt und ist in den Augen der Kern-Zielgruppe außerdem verständlich (52 %) und trendy (50 %). Darüber hinaus werden beide Medien von Luxus-Liebhabern v.a. zu Rate gezogen, wenn es um eine Kaufentscheidung geht (Print: 34 % / Online: 55 %) und können daher als „Kaufentscheider-Medien“ gesehen werden.

Aber auch die anderen Medien können sich profilieren: So dient das lean back-Medium Fernsehen Luxus Liebhabern primär zur Unterhaltung (61 %), Auszeit (60 %) und Entspannung (58 %) und bietet aktuelle Informationen (58 %). Soziale Medien gelten in der Kern-Zielgruppe in erster Linie als trendy (45 %) und als beliebter Zeitvertreib (42%). Das noch relativ junge Medium Podcast dagegen macht ihnen v.a. „Spaß zu nutzen“ (21 %).

Die Qualität des Umfelds strahlt positiv auf Werbung ab

Die Eigenschaften der einzelnen Gattungen strahlen auch unmittelbar und positiv auf die Werbewirkung ab. So wird Werbung aus dem Luxussegment in den als hochwertig und kompetent bezeichneten Print- und Onlineumfeldern von Luxus-Liebhabern als stimmig wahrgenommen und wirkt darüber hinaus kaufanregend (Online: 52 %/ Print: 32 %), nützlich (Online: 52 %/ Print: 48 %), hochwertig (Online: 39 %/ Print: 46 %), ansprechend (Online: 45 %/ Print: 48 %) und stilvoll (Online: 32 % /Print: 45 %).

„Print und Online sind laut unserer aktuellen Trendstudie das perfekte Umfeld für Werbung für hochwertige Produkte und heben sich als „Inspirationsquelle“ und „Kaufentscheider-Medien“ deutlich von den anderen Medien ab. Allein schon deshalb sollten sie im Media-Mix nicht fehlen, ein mehrkanaliger Medieneinsatz ist aber dennoch unabdingbar“, so Petra Fügel, Mitglied Forscherkreis bei der GIK und Head of Mediaconsulting bei Axel Springer, dem für die Trendstudie Luxus zuständigen Medienhaus. Fügel weiter: „Beispielsweise wird TV-Werbung für Parfüm und Kosmetik als sehr passend empfunden und Werbung in den Sozialen Medien eignet sich laut unserer Studie sehr gut für Produkte aus den Bereichen Bekleidung sowie Uhren und Schmuck. Und auch wenn OOH/DOOH und Podcasts in Bezug auf Werbung geringere Zustimmungswerte erhalten und gegenüber Print & Co. eine eher untergeordnete Rolle spielen, sollten sie zum Reichweitenaufbau nicht außer Acht gelassen werden.“.

Methodik:
Grundlage der Angaben ist eine Online-Umfrage. Dabei wurden 1.036 Personen in Deutschland ab 16 Jahren im Januar 2022 befragt. Die Umfrage ist repräsentativ für die deutsche Online-Gesamtbevölkerung.

Die komplette Studie „b4p Trends Luxus“ können Sie hier kostenlos downloaden:
https://gik.media/gikinsights/#b4ptrends

* https://www.bain.com/de/ueber-uns/presse/pressemitteilungen/germany/2022/edelmarken-legen-trotz-pandemie-ukraine-krieg-und-inflation-zu/

 

 

Pressekontakte

FUNKE Mediengruppe
Dennis Barkhausen
Tel.: 0201 / 804 8863
Mail: dennis.barkhausen@funkemedien.de

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Kerstin Walker
Tel: 040 / 3019-1091
Mail: kerstin.walker@bauermedia.com

Hubert Burda Media
Alice Wagner
Tel.: 089 / 9250-3067
Mail: alice.wagner@burda.com

Gruner + Jahr Deutschland
Nadine Schade
Tel.: 040 / 3703-3894
Mail: schade.nadine@guj.de

Axel Springer SE
Jorg Keller
Tel.: 030 / 2591-77617
Mail: jorg.keller@axelspringer.com