b4p trends – Regionalmedien: Wie Anzeigenblätter bei den Menschen punkten

Mit ihrem Informationsangebot aus regionalen News und aktuellen Angeboten besetzen Anzeigenblätter eine Nische in der Medienlandschaft. Doch was erwarten die Menschen von dem Medium und sind Anzeigenblätter noch zeitgemäß? Diesen und weiteren Fragen geht der Trendreport „Regionalmedien“ der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) auf den Grund. Für den Bericht wurden aktuelle Daten der Markt-Media-Studie best for planning (b4p) sowie der b4p trends ausgewertet.

Zentrale Ergebnisse:

  • Zwei Drittel der Menschen in Deutschland lesen Anzeigenblätter
  • Prospekte und Beilagen sind wichtige Informationsquellen für Angebote und Rabatte
  • Für 82 Prozent leisten die Titel einen wichtigen Beitrag zum Lokaljournalismus

München, 13. Dezember 2023 – Anzeigenblätter – auch kostenlose Wochenzeitungen genannt – gehören fest zur deutschen Medienlandschaft. 67 Prozent der Bevölkerung zählen laut b4p 2023 I zum weitesten Leserkreis, 57 Prozent davon lesen regelmäßig jede Woche in ihrem Anzeigenblatt. Besonders beliebt sind bei den Menschen die den Anzeigenblättern beiliegenden Prospekte, die von 90 Prozent der Nutzerschaft gelesen werden, während die redaktionellen Inhalte für knapp drei Viertel (73 %) der Nutzerschaft interessant sind.

Prospekte in kostenlosen Wochenzeitungen sind wichtigste „Einkaufsführer“

Die Anzeigenblätter erfüllen für die Menschen dabei gleichwohl eine Vielzahl an Funktionen. So erklären 88 Prozent der regelmäßigen Leser:innen, dass Anzeigen und Prospekte in kostenlosen Wochenzeitungen insbesondere in Phasen von Preissteigerungen eine gute Orientierungshilfe bei der Einkaufsplanung sind. Für 53 Prozent derer, die sich (sehr) stark für Sonderangebote interessieren, sind Prospekte sogar die wichtigste Informationsquelle bei der Suche nach Angeboten und Rabatten, an zweiter Stelle liegen Prospektbeilagen in regionalen Tageszeitungen (50 %).

Durch ihre regionale Ausrichtung übernehmen kostenlose Wochenzeitungen aber auch eine wichtige journalistische Aufgabe und leisten für 82 Prozent einen wichtigen Beitrag zum Lokaljournalismus. 83 Prozent der regelmäßigen Leserschaft fühlt sich durch die lokalen Themen im Blatt über ihr Wohnumfeld informiert. Angesichts der globalen Krisen sind 79 Prozent der regelmäßigen Leser:innen zudem dankbar für die positiven Nachrichten aus der Region (Gesamtleserschaft 72 %).

Anzeigenblätter schaffen Nähe und erreichen Multiplikator:innen

Diese regionale und lokale Ausrichtung jenseits globaler Ereignisse sorgt bei den Leser:innen für ein Gefühl der Nähe und Vertrautheit. Entsprechend nehmen mehr als drei Viertel der regelmäßigen Nutzerschaft die Anzeigenblätter als besonders wertvolle Alltagshilfen für Familien wahr – das Spektrum reicht hier von Serviceinformationen und Sonderangeboten des lokalen Einzelhandels über Veranstaltungshinweise bis hin zu allgemeinen Informationen aus dem lokalen Nahbereich. Die Leser:innen zeichnen sich zudem durch eine starke Verwurzelung in der Region aus: 81 Prozent geben an, sich (sehr) stark mit ihrem Wohnort verbunden zu fühlen; 44 Prozent der regelmäßigen Leser:innen sind sogar ehrenamtlich tätig. Die Anzeigenblätter erreichen somit die heimatverbundenen Multiplikator:innen, die sich vor Ort engagieren und besonderen Einfluss auf die Gesellschaft haben.

Dieser hohe Stellenwert spiegelt sich auch in der Leser-Blatt-Bindung wider: So sagen 82 Prozent der regelmäßigen Leser:innen, sie würden ihr Anzeigenblatt vermissen, wenn es nicht mehr geliefert würde. 61 Prozent wären in diesem Fall bereit, das Anzeigenblatt an einem zentralen Ablageort abzuholen, 58 Prozent würden eine staatliche Förderung unterstützen und 54 Prozent würden zu einer digitalen Version (E-Paper, spezielle App, Website) greifen.

„Wie unser Trendreport eindrücklich zeigt, sind Anzeigenblätter als lokales Sprachrohr in der Mediennutzung der Menschen verankert und erfüllen eine wichtige Doppelfunktion: Sie bieten den Menschen relevante und kostenlose Nachrichten über den Wohnort und darüber hinaus sind die beiliegenden Prospekte die wichtigste Informationsquelle für Sonderangebote und somit eine zentrale Orientierungshilfe bei der Einkaufsplanung. Auch für Werbungtreibende ist der niedrigschwellige Zugang in Verbindung mit der regionalen Verwurzelung des Mediums ein entscheidender Vorteil“, so Cedric Mosters, Mitglied im Forscherkreis bei der GIK und Data & Customer Experience Manager bei der FUNKE Mediengruppe, dem für den Trendreport zuständigen Medienhaus.

Der vollständige Branchenbericht steht hier zum Download bereit.

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Über die GIK

Unter dem Dach der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) haben sich die fünf Medienhäuser Axel Springer, Bauer Media Group, FUNKE, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media zusammengeschlossen. Sie betreiben gemeinsam die crossmedialen Markt-Media-Studien „best for planning“ (b4p) und „best for tracking“ (b4t), um Kunden und Marktpartnern Daten für ihre Werbeplanung zur Verfügung zu stellen und den Einsatz von Werbemitteln zu evaluieren.

 

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